原产地效应下中国奢侈品牌发展策略研究.docx

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主题演讲：近年来，随着经济的不断发展和人民生活水平的提高，我国逐渐成为奢侈品消费大国。 但放眼来看，这些奢侈品牌几乎全部来自国外，国内奢侈品牌很少。 除了营销方式和管理经验的差距之外，是否还有原产地效应的影响？ 本文首先回顾了原产地效应领域的相关理论，然后分析了中国奢侈品市场的消费现状，最后从提升原产地形象的角度探讨了本土奢侈品牌的发展策略，旨在为中国奢侈品牌的发展提供参考。中国奢侈品企业为中国奢侈品企业提供了新的营销视角，拓展了新的营销活动。 关键词：原产国、原产国效应、奢侈品牌发展战略、CLC 分类号：F272 文献识别码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(b)-036-03 牛津奢侈品词典 ( ,即奢侈品（商品）基本上是一种昂贵的、令人愉快的但不是必需的东西。目前学术界对奢侈品还没有统一的定义。本文将其定义为：超出人们生存和发展需要的范围，并且超出人们生存和发展需要范围的非生活必需品，其主要功能是满足体验和心理需要，具有昂贵、独特、稀缺、稀有等特点。随着人民生活水平的提高，我国奢侈品消费市场逐渐壮大 据《世界奢侈品协会2011年官方报告蓝皮书》调查报告显示：截至2011年，价值已达107亿美元，占1/占全球第四位，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。

但与西方发达国家相比，中国奢侈品消费者的购买行为尚不成熟。 调查显示，86%的中国消费者更愿意购买国外品牌的奢侈品，只有14%的消费者会出于凸显个人地位的目的而考虑购买。 这导致消费者在购买奢侈品时会考虑什么。 与普通产品有很大不同。 在这种情况下，产地因素就成为判断产品质量的重要外在线索。 对于中国本土奢侈品企业来说，廉价劣质的中国产品给消费者留下的长期负面形象不利于企业自身的发展。 因此，本文基于原产地效应的视角，立足于中国奢侈品消费市场，分析中国奢侈品市场的消费现状及原因，并从改善的角度探讨本土奢侈品牌的发展策略。原产地形象，旨在为中国奢侈品企业提供新的发展方向。 产品可能在不同的地方设计和组装，原产地的概念也被细分。 本文所说的“原产国”特指品牌的原产国。 1.1.2 原产地形象（-of-） 原产地形象是指消费者对产品（服务）的原产地或原产国形成的整体印象。 它基于消费者对该地区的整体了解。 获取整体图像。 Klepp (e2002) 将原始图像的概念分为两​​个层次。 国家层面是指某人对某个特定国家持有的所有描述性、推论性和信息性信念的总和，而产品层面则指的是消费该国特定品牌或产品的印象。

刘志成（2008）研究了“中国制造”在美国的起源形象。 他通过总结前人文献，将原产地形象分为国家或地区整体形象和产品整体形象，并建立了原产地形象评价。 系统。 袁胜军和付国群(2012)将原产地形象的研究分为三个层次：国家总体层次、一般产品层次和具体产品层次。 1.1.3 原产地效应 原产地因素会影响消费者对该国产品的态度和评价，进而影响其购买行为。 一般称为原点效应。 起源效应构成了起源意象研究的核心内容。 最早对起源效应的研究是在西方国家进行的。 这也是西方国家营销领域最热门的话题之一。 经过40多年的发展，起源效应理论已经比较成熟。 1.2 原产地效应影响因素研究 1.2.1 文化差异 文化差异会导致消费者对不同原产国的品牌产生不同的态度。 ——灿利，从文化角度分析了原籍国效应。 他们对存在文化差异的美国（个人主义国家）和日本（集体主义国家）的消费者进行了调查。 结果发现，日本消费者无论本国产品是否优秀，都对本国产品评价较高，而美国消费者只有在本国产品优秀时，才会对本国产品评价高于国外产品。 这些差异的发现意味着文化差异在原籍国效应中发挥着作用。

克莱因等人根据对中国南京的调查，提出了购买外国产品的仇恨模型（）。 结果发现，中国消费者对日本的仇恨与他们购买日本产品的意愿呈负相关，且这种效应与他们对日本产品的仇恨无关。 质量判断。 1.2.2 人口因素（1971） 对美国消费者进行调查后发现，消费者的年龄、性别、教育程度、种族和肤色等人口因素会影响原产地效应。 Greer（1971）还得出结论，年龄会影响消费者对产品的评价。 相关文献综述。 美国学者(r1965)最先将原产地效应理论引入营销领域。 在此后的40年里，这一理论被学者们广泛运用。 受到广泛关注并取得了快速发展。 1.1 原产地的相关概念 1.1.1 原产地（-of-） 原产地（-of-）原指商品或产品的生产或制造地，可用made-in来表示。 早期，产品从设计到组装和品牌都属于同一个国家。 但随着经济全球化的发展，国际贸易持续增长。 作者简介：张建斌（1960-），男，湖北孝感人，暨南大学管理学院副教授，博士，主要从事市场营销研究； 王艳（1987-），女，安徽铜陵人，暨南大学管理学院企业管理专业研究生，主要从事市场营销研究。

营销策略理论。 (n1972)还发现教育水平和对外国产品的接受程度之间存在直接关系。 Dorno（）发现受教育程度是起源意象效应的影响变量，而性别对起源意象效应没有显着影响。 1.2.3 产品属性因素（a1974）在对美国和日本消费者的研究中发现，不同产品属性之间的原产地形象效果存在显着差异，即产品属性是影响原产地形象效果的重要变量。 (1987)发现产品价格、消费者类型和产品类型都会影响原产地形象效果。 (a1988)发现产品复杂性（指跨国性）和品牌效应影响消费者对产品质量的看法。 1.2.4 产品熟悉度（）发现原产地知识影响消费者对产品的态度。 (a1970)他们对美国和日本的330名商人进行调查后发现，美国和日本商人之间的刻板印象不同，对产品的熟悉程度和产品的可用性是影响原产地效应的因素。 1.2.5 消费者的民族中心主义研究自己国家的产品。 (1966)研究发现，美国消费者总是评价“美国制造”品牌。 他们比较了工业企业管理者对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌的品牌认知，得出的结论是“美国制造”的形象比“日本制造”的形象更差（1987）。基于研究的《消费者民族中心主义倾向量表》，中国消费者也存在明显的民族中心主义。

1.3 原点效应机理研究 目前，原点图像效应形成机制主要有四种模型：晕轮模型（ ）、汇总模型（ l ）、两者结合的综合模型、弹性模型（模型）。 1.3.1 光环模型光环模型认为，当消费者不熟悉或只有少数来自某个国家或地区的产品时，他们会根据自己对原产国的形象来判断该产品的质量。 这个形象主要是基于一个人对出生地的整体认识，包括出生地的经济、政治、社会发展水平。 这时，原产地作为综合指标或启发式，会减少决策所需的信息处理量，降低认知难度，简化产品评价过程； 而当消费者对所购买的产品熟悉或了解更多时，消费者在评价产品时就会依赖自己所掌握的信息，因此原产地形象的作用就会减弱。 在光环模型中，原产地形象影响消费者对产品属性的信念，而消费者对产品属性的信念又影响他们对产品或品牌的评价。 也就是说，在产品评价过程中，产地形象与消费者信念之间存在正相关关系。 当他们了解情况后，他们会从原产国或地区以及以品牌名称销售的产品的感知属性中抽象出一个国家或地区的形象，从而影响消费者对该品牌或特定产品的态度。

即总结模型是基于对某个国家或地区的生产和产品属性的了解。 在泛化模型中，消费者对某个国家的产品或品牌的体验影响了他们对该国产品或品牌的信念，进而形成对该国家或地区形象的感知。 这个知名国家的形象最终会影响到消费者。 该国其他产品或品牌的评论。 换句话说，原产国形象与消费者对品牌或产品的态度之间存在正相关关系。 概要模型 1.3.3 Halo- 模型 将halo 模型与概要模型相结合，提出了halo- 模型。 该模型最大的改进在于其动态性。 当消费者对某种产品不熟悉时，原产地形象就会表现为光环效应。 当消费者对产品有了一定的使用经验，对产品属性更加熟悉时，就会修正原产地形象。 这个显示的是概要模型。 当然，这是基于该国家或地区产品功能属性的相对一致性。 如果这个先决条件不存在，则不会生成汇总模型。 1.3.4 弹性模型 弹性模型主要针对光环模型和汇总模型提出。 在光环模型和总结模型中，产品信念和原产国都不能直接影响产品态度。 &(e 2000)对此提出质疑，认为无论消费者是否了解该产品，原产地形象和产品信念都不同程度地影响品牌态度，而原产地也影响产品信念的形成。

中国奢侈品消费市场现状及特点。 经历2009年金融危机后，全球奢侈品市场受到严重冲击。 然而，中国的奢侈品消费并没有减弱。 这也让国际奢侈品牌看到了中国。 市场潜力加速对中国的投资。在最新的《世界奢侈品协会蓝皮书官方报告》中，中国已超越美国，成为全球第二大奢侈品消费国，消费规模仍为全球第二大奢侈品消费国。逐年增加。 与西方发达国家相比，我国奢侈品消费市场呈现以下特点： 2.1 主要是炫耀动机 中国尚处于奢侈品消费的初级阶段。 传统的面子思维和从众心理使得消费者在选择奢侈品时更加注重其象征意义，并将其视为自己的。 状态显示方式； 光环模型 1.3.2 概括模型 概括模型是指消费者熟悉某个国家或地区的产品或品牌。 2012营销策略 2.2消费群体年轻化 据统计，在国外，奢侈品的主要消费者一般在30岁至40岁之间，而中国的奢侈品消费者年龄在20岁至50岁之间，平均年龄年轻15岁比国外。 中国年轻一代正在成为奢侈品消费的主力军； 2.3以国外大品牌为主，中国奢侈品消费群体更愿意选择国外知名奢侈品牌。 造成这种现象的原因有两个。 首先，年轻消费者作为主力军，对外来生活方式和文化的认知度较高。 他们崇拜人，期望通过选择外国品牌产品来显示自己的地位。 另外，中国的奢侈品市场几乎清一色是国外品牌，而中国本土的奢侈品牌却少之又少，最终导致了这一现象的出现。 ; 2.4 聚焦奢侈品快速消费。 现阶段中国奢侈品消费群体仍以传统快奢品为主。